Pendant des années, lorsqu’une entreprise souhaitait attirer de nouveaux clients sur internet, quelques canaux dominaient largement : Google Ads, les réseaux sociaux, le référencement naturel ou encore l’emailing.
Depuis le 24 août 2026, un nouvel acteur entre officiellement dans l’équation en France et dans une grande partie de l’Europe : la publicité dans ChatGPT.
OpenAI déploie désormais ChatGPT Ads dans 31 pays européens, parmi lesquels la France, l’Espagne, l’Allemagne et l’Italie. L’objectif est de permettre aux entreprises d’apparaître auprès d’utilisateurs au moment où ils recherchent une solution, comparent différentes possibilités ou préparent une décision.
Mais derrière l’annonce se trouve peut-être une évolution beaucoup plus intéressante du marketing digital.
Car faire de la publicité dans une conversation n’est pas exactement la même chose que acheter un mot-clé sur un moteur de recherche.
Comment fonctionne la publicité dans ChatGPT ?
Le principe reste relativement simple.
Lorsqu’un utilisateur échange avec ChatGPT, une publicité susceptible d’être pertinente peut être présentée sous la réponse de ChatGPT. Elle reste clairement identifiée comme sponsorisée et distincte de la réponse générée par l’intelligence artificielle.
Prenons un exemple.
Un entrepreneur pourrait demander :
« Mon site WordPress est devenu très lent et j’ai énormément de plugins. Est-ce que je dois refaire complètement mon site ? »
ChatGPT lui apportera normalement sa réponse.
Une entreprise proposant des audits, de l’optimisation ou de la refonte WordPress pourrait parallèlement diffuser une publicité pertinente par rapport à ce type de situation.
C’est là que le modèle devient particulièrement intéressant.
La publicité n’est plus seulement associée à ce que l’utilisateur recherche, mais potentiellement au contexte dans lequel il cherche une solution.
ChatGPT Ads ne fonctionne pas exactement comme Google Ads
Sur Google Ads, une grande partie de la stratégie Search repose historiquement sur les requêtes et mots-clés.
Une agence web pourrait par exemple travailler autour de recherches telles que :
agence WordPress Lyon,
création site internet,
consultant SEO,
refonte site WordPress,
agence web entreprise.
La logique de ChatGPT est différente.
OpenAI explique que la pertinence publicitaire peut prendre en compte plusieurs signaux, dont l’intention conversationnelle et, lorsque la personnalisation publicitaire est activée, certains signaux provenant plus largement de l’expérience ChatGPT de l’utilisateur.
Cela signifie qu’un annonceur doit progressivement apprendre à réfléchir non seulement en termes de :
« Qu’est-ce que mon prospect recherche ? »
mais aussi :
« Dans quelle situation mon entreprise peut-elle réellement lui être utile ? »
Cette nuance pourrait profondément modifier la manière de concevoir certaines campagnes publicitaires.
De la recherche par mots-clés à la compréhension de l’intention
Imaginons une entreprise qui propose des solutions d’automatisation.
Sur un moteur de recherche, elle pourrait essayer de cibler :
automatisation entreprise.
Mais beaucoup de dirigeants ne savent pas encore qu’ils ont besoin d’une automatisation.
Ils peuvent simplement expliquer à ChatGPT :
« Tous les matins, mon assistante récupère les commandes dans notre logiciel, les copie dans Excel puis les transmet manuellement à notre ERP. Comment pourrait-on gagner du temps ? »
Le besoin réel apparaît dans la conversation.
L’utilisateur ne cherche pas nécessairement « une automatisation ».
Il cherche une solution à un problème.
Et cette différence est fondamentale.
C’est précisément pour cette raison qu’OpenAI présente ChatGPT Ads comme un moyen de toucher des personnes lorsqu’elles explorent des possibilités, comparent des solutions et prennent des décisions.
Une publicité potentiellement plus proche du moment de décision
C’est probablement l’aspect que je trouve le plus intéressant.
Une recherche Google est souvent relativement courte :
« meilleur CRM PME »
Une conversation avec une intelligence artificielle peut être beaucoup plus détaillée :
« Nous sommes une entreprise de 15 personnes. Nous utilisons actuellement Excel pour suivre nos prospects. Deux commerciaux travaillent à distance et nous perdons régulièrement des informations. Quel type de CRM serait adapté ? »
Le contexte devient considérablement plus riche.
Secteur, problème, taille de l’entreprise, contraintes, objectif…
Cela pourrait permettre à la publicité conversationnelle de devenir particulièrement intéressante sur les marchés où la compréhension du besoin compte davantage que le simple produit recherché.
Conseil, logiciels SaaS, services B2B, formation, immobilier, tourisme, e-commerce, prestations digitales ou services professionnels pourraient notamment trouver ici de nouveaux terrains d’expérimentation.
Peut-on déjà faire de la publicité sur ChatGPT en France ?
Oui, mais le déploiement est encore récent et progressif.
OpenAI a commencé ses tests publicitaires aux États-Unis en février 2026 avant d’étendre progressivement le dispositif à d’autres marchés. Depuis le 24 août 2026, ChatGPT Ads est également déployé dans 31 pays européens, dont la France et l’Espagne.
OpenAI indique toutefois qu’en Europe l’accès passe initialement par son équipe Ads Solutions ainsi que par des agences et partenaires technologiques, le libre-service via Ads Manager devant suivre plus tard dans le trimestre.
Le dispositif est donc encore jeune.
Et c’est justement ce qui le rend intéressant à observer.
CPM, CPC et campagnes optimisées pour la conversion
OpenAI ne se contente pas d’un simple système d’affichage publicitaire.
Ads Manager prévoit actuellement plusieurs objectifs :
CPM — coût pour 1 000 impressions
Adapté principalement aux objectifs de visibilité et de notoriété.
CPC — coût par clic
L’annonceur paie en fonction des clics et cherche principalement à générer du trafic ou de l’engagement.
oCPC — coût par clic optimisé pour les conversions
La diffusion cherche davantage à favoriser une action réalisée après le clic.
Les annonceurs peuvent également suivre notamment les impressions, clics et dépenses depuis Ads Manager.
Nous retrouvons donc progressivement des mécanismes familiers du marketing digital, mais appliqués à un environnement conversationnel très différent.
ChatGPT va-t-il remplacer Google Ads ?
Probablement pas.
Et ce n’est d’ailleurs pas nécessaire pour que ChatGPT Ads devienne intéressant.
Google répond encore extrêmement bien à certaines intentions directes :
« plombier Lyon urgence »
« restaurant italien Murcia »
« acheter chaussures running »
ChatGPT est particulièrement intéressant lorsque l’utilisateur veut comprendre, comparer, réfléchir ou être accompagné dans sa décision.
Les deux usages peuvent donc parfaitement cohabiter.
Une entreprise pourrait demain travailler simultanément son référencement naturel, ses campagnes Google Ads, sa présence sur les réseaux sociaux, sa visibilité dans les outils d’intelligence artificielle et certaines campagnes ChatGPT Ads.
La véritable question ne sera pas :
« Quel canal va remplacer les autres ? »
mais :
« Sur quel canal mes prospects cherchent-ils une réponse au problème que je sais résoudre ? »
Et la confidentialité des conversations ?
C’est évidemment l’une des premières questions que soulève ce modèle.
OpenAI indique que les annonceurs n’accèdent pas aux conversations des utilisateurs et que les publicités n’influencent pas les réponses produites par ChatGPT. Les réponses restent indépendantes des annonceurs et les publicités sont présentées séparément comme du contenu sponsorisé.
Cette séparation est importante.
Une entreprise ne peut donc pas simplement acheter sa présence dans la réponse de ChatGPT.
Elle achète un emplacement publicitaire distinct autour de cette expérience.
Autrement dit, payer ChatGPT Ads et être naturellement recommandé ou cité par une intelligence artificielle sont deux problématiques différentes.
SEO, visibilité IA et publicité ChatGPT : attention à ne pas tout confondre
Cette distinction risque justement de devenir importante pour les entreprises.
On pourrait progressivement distinguer trois stratégies complémentaires.
Le référencement naturel
Créer un site techniquement solide et des contenus suffisamment pertinents pour être visibles dans les moteurs de recherche.
La visibilité dans les environnements IA
Structurer son identité, ses contenus et sa présence numérique afin que les moteurs et assistants basés sur l’intelligence artificielle puissent comprendre correctement l’entreprise et ses offres.
La publicité dans les environnements IA
Acheter une visibilité sponsorisée dans certains contextes où l’offre peut être pertinente.
C’est finalement assez proche de la distinction que nous connaissons déjà entre SEO et SEA, mais dans un nouvel environnement.
Et comme pour Google, payer pour une publicité ne signifie pas automatiquement améliorer sa visibilité organique.
Les entreprises vont devoir apprendre à vendre des problèmes résolus
À mon sens, c’est probablement l’une des conséquences les plus intéressantes de ChatGPT Ads.
Une publicité classique pourrait dire :
Agence web — Création de sites WordPress
Une publicité pensée pour un environnement conversationnel pourrait plutôt dire :
Votre site WordPress accumule les plugins, devient lent et personne n’ose plus le mettre à jour ? Faites analyser votre environnement avant de décider d’une refonte.
La seconde décrit une situation.
Et OpenAI recommande justement aux annonceurs de privilégier des messages clairs et spécifiques expliquant concrètement la valeur de l’offre, les personnes auxquelles elle s’adresse et les situations dans lesquelles elle est utile.
Cette évolution me paraît particulièrement saine.
Les entreprises devront peut-être moins expliquer ce qu’elles vendent et davantage expliquer quel problème elles savent résoudre.
Un nouveau terrain d’expérimentation pour les PME
Il est encore beaucoup trop tôt pour affirmer que ChatGPT Ads deviendra incontournable.
Nous ne disposons pas encore du recul nécessaire pour comparer durablement son coût d’acquisition, ses taux de conversion ou sa rentabilité avec Google Ads, Meta Ads ou LinkedIn Ads selon les secteurs.
Mais ignorer complètement ce nouveau canal serait également prématuré.
Pour une PME, l’approche raisonnable consiste plutôt à :
tester → mesurer → comprendre → optimiser.
Une petite campagne peut permettre de déterminer si le canal génère des visites pertinentes.
Une landing page dédiée permet ensuite de mesurer les prises de contact.
Et les premiers résultats permettent de décider s’il est pertinent d’augmenter progressivement l’investissement.
Comme souvent en marketing digital, le budget ne doit venir qu’après la compréhension de ce que l’on cherche à mesurer.
La vision LudiKreation : la publicité conversationnelle ne change pas les fondamentaux
ChatGPT Ads apporte une nouvelle technologie et probablement de nouvelles possibilités.
Mais les fondamentaux restent étonnamment similaires.
Une entreprise doit toujours comprendre :
Qui est mon client ?
Quel problème cherche-t-il à résoudre ?
Quelle valeur puis-je lui apporter ?
Pourquoi devrait-il me faire confiance ?
Que doit-il faire après avoir découvert mon offre ?
L’intelligence artificielle change l’environnement.
Elle ne supprime pas la nécessité d’une bonne stratégie.
Chez LudiKreation, c’est précisément ainsi que nous abordons ces nouveaux outils : non pas en partant de la technologie, mais du besoin de l’entreprise.
Problème → Objectif → Processus → Solution → Technologie.
ChatGPT Ads pourrait devenir un nouveau canal particulièrement intéressant.
Mais comme pour le SEO, Google Ads, l’automatisation ou l’intelligence artificielle, la véritable question restera toujours la même :
est-ce le bon outil pour atteindre votre objectif ?
Faut-il tester ChatGPT Ads pour votre entreprise ?
Cela dépendra évidemment de votre activité, de vos clients et de vos objectifs.
Mais si vos prospects utilisent ChatGPT pour rechercher des solutions, comparer des offres, préparer un achat ou réfléchir à une problématique professionnelle, le sujet mérite désormais clairement d’être étudié.
L’arrivée de ChatGPT Ads en France marque peut-être le début d’une nouvelle catégorie du marketing digital :
la publicité conversationnelle.
Et les prochaines années nous diront si elle devient un canal complémentaire… ou l’un des futurs grands terrains d’acquisition client.